Normas e padrões
Padrões e normas da publicidade digital
As regras de medição de anúncio não nasceram em Brasília. Elas vêm do mercado global: IAB, MRC, Google e TAG: e só depois viraram exigência legal para a verba pública brasileira. Nesta ordem, tudo fica mais fácil de entender.
Um aviso de rumo antes de começar: nenhuma dessas instituições trata viewability como a prova final. Viewability é uma das provas. O que todas perseguem, cada uma pelo seu lado, é a entrega real: a garantia de que seis coisas aconteceram juntas:
- o criativo renderizou num navegador de verdade;
- numa página de verdade, com a URL de veiculação declarada e conferível;
- com visibilidade medida, e não estimada por tempo ou sorteio;
- diante de uma pessoa, com o tráfego inválido filtrado e descontado;
- em contexto seguro para a marca;
- e com a cobrança amarrada àquele render, não a um chamado de rede solto.
Tire qualquer um dos seis e sobra um número que ninguém consegue defender numa auditoria.
Três níveis de medição
Impressão contada é só o chamado de rede. Impressão viewable exige criativo na tela pelo tempo mínimo. Entrega real junta render, URL, viewability, filtro de tráfego inválido, contexto da marca e verificação independente.
1. IAB e IAB Tech Lab: o vocabulário e a técnica
O IAB (Interactive Advertising Bureau) define o vocabulário da publicidade digital, e o IAB Tech Lab publica as especificações que fazem a cadeia funcionar. Três delas importam para integridade:
- ads.txt / app-ads.txt: o site declara publicamente quem está autorizado a vender o seu inventário. Sem isso, qualquer um pode se passar pelo site.
- sellers.json: o outro lado da mesma moeda: cada intermediário declara quem ele representa.
- OpenRTB: o protocolo do leilão programático, que carrega os dados de contexto e verificação.
Repare que esse bloco não fala de visibilidade em nenhum momento. Ele responde a outra pergunta da entrega real: o inventário é mesmo de quem diz ser? Um anúncio perfeitamente visível num site falsificado continua sendo dinheiro perdido.
IAB global · IAB Tech Lab · ads.txt · IAB Brasil
2. MRC: quem audita quem mede
O Media Rating Council acredita empresas de medição. É dele, junto com o IAB, o padrão mundial de viewability: a definição do que significa um anúncio ter tido chance real de ser visto:
- Display: ≥50% da área do anúncio na tela por ≥1 segundo contínuo
- Vídeo: ≥50% da área na tela por ≥2 segundos contínuos
Repare no que a definição não diz: ela não afirma que o usuário olhou. Ela afirma que houve oportunidade de ver. E não diz nada sobre quem estava do outro lado, nem sobre onde o anúncio apareceu. Por isso a acreditação do MRC nunca foi só sobre viewability: ela cobre a metodologia inteira, incluindo o filtro de tráfego inválido.
Uma impressão que não consegue provar nem a oportunidade de ver não é métrica de entrega: é o registro de um chamado de rede. E uma impressão que prova só isso ainda está a meio caminho.
3. Google: o padrão na prática, em escala (e com IA dos dois lados)
O Google é o maior adserver do mundo e implementa esses padrões de duas formas que valem como referência de mercado:
- Active View: mede viewability dentro do próprio render do anúncio, seguindo a definição de 50%/1s e 50%/2s, com metodologia publicada e acreditação MRC. O detalhe que importa: a medição nasce no render, não num chamado avulso.
- Ad Traffic Quality: filtra tráfego inválido (IVT) em duas camadas: GIVT (bots conhecidos, listas públicas) e SIVT (fraude sofisticada, que imita comportamento humano). O anunciante não é cobrado pelo que é filtrado.
Vale prestar atenção em como esse trabalho vem sendo descrito. O Google fala publicamente do uso de inteligência artificial e de grandes modelos de linguagem na detecção de tráfego inválido. Isso não é vitrine de tecnologia: é a admissão de que o outro lado também evoluiu. Quando o adversário passa a operar navegadores reais com comportamento plausível, filtro baseado em regra fixa não dá conta, e a defesa precisa aprender no mesmo ritmo do ataque.
Ainda assim, o próprio Google reconhece o limite: como a intenção do usuário nem sempre é detectável, é improvável que todo o tráfego inválido seja identificado proativamente. Ou seja: mesmo o melhor filtro do mercado é redução de risco, não garantia. É por isso que verificação independente continua importando, e é por isso que provar o render vale mais do que confiar na contagem.
Google Ad Traffic Quality · Active View · Metodologia de medição
4. TAG: a cadeia identificável
O Trustworthy Accountability Group certifica participantes da cadeia contra fraude e inventário falsificado. A lógica é simples: dinheiro só deveria circular entre partes identificáveis e auditáveis.
É a peça que sobra quando a discussão fica técnica demais. Não adianta medir com precisão cirúrgica uma veiculação intermediada por alguém que ninguém sabe quem é.
5. Brasil: SECOM, Instrução Normativa nº 4/2024
Com o padrão global posto, a norma brasileira fica fácil de ler. A IN SECOM/PR nº 4, de 23 de fevereiro de 2024 (alterada pela IN nº 7/2024) não cria um padrão paralelo: ela transforma em obrigação os mesmos quatro pilares que o mercado internacional já praticava. Os quatro juntos: não um deles como amostra grátis.
| Exigência da SECOM | Em palavras simples | Equivalente global |
|---|---|---|
| TAG segura | O código do anúncio precisa ser auditável: não uma caixa-preta. | IAB Tech Lab |
| Verification | Uma medição independente confirma onde e como o anúncio apareceu. | MRC / TAG |
| Viewability | Prova de que o anúncio apareceu na tela (50% por ≥1s em display). | IAB + MRC |
| Brand Safety | Bloqueio de contextos ilegais ou inadequados à marca. | TAG / IAB |
Quem não permite a tecnologia de verificação não recebe verba: veículos e operadores programáticos precisam estar aptos no MIDIACAD, e o cadastro só é validado quando todos os parceiros aceitam a TAG segura. Descumprir custa suspensão e saída dos planos de mídia.
Legislação SECOM · Critérios de transparência / MIDIACAD
6. Brasil: CGU, boas práticas em mídias digitais
A cartilha da Controladoria-Geral da União é o documento brasileiro mais direto sobre o tema. Ela define que “impressão” só significa que o anúncio começou a carregar : não que alguém viu: e orienta explicitamente:
“Deve ser evitado, sempre que possível, o emprego de pixel contador.”
No lugar dele, a cartilha manda priorizar Ad Server com verificação de chaves de performance e da URL de veiculação: exatamente o que o padrão internacional já exigia. A definição de pixel contador que a própria cartilha usa é reveladora: o código que contabiliza impressões, cliques ou visualizações sem conseguir coletar viewability, domínio ou URL.
A cartilha também define fraude de um jeito que interessa aqui: tráfego inválido é visita ou clique gerado por robô, ou por um site disfarçado de outro para enganar o relatório final da campanha. Note que são duas fraudes diferentes: quem não é gente e onde não é o lugar: e que medir só visibilidade não pega nenhuma das duas sozinha.
7. Privacidade (LGPD)
Medir anúncio envolve dados de navegação. O mínimo esperado: coletar só o necessário, ser transparente e não usar os dados para fins escondidos (Lei nº 13.709/2018).
Há um detalhe que costuma passar batido: as plataformas que exigem menos verificação geralmente são também as menos transparentes sobre o que coletam. Fraude e privacidade frouxa andam juntas com mais frequência do que se imagina.
8. Por que o mínimo pré-IA já não basta
Tudo o que está acima foi escrito para um mundo em que tráfego inválido era, na maior parte, script rudimentar: sem tela, sem render, com cabeçalho estranho e comportamento robótico. Nesse mundo, exigir render e medir visibilidade eliminava a maior parte do problema.
Esse mundo acabou. Hoje existem navegadores operados por inteligência artificial e agentes autônomos que:
- carregam a página inteira e esperam o conteúdo, como uma pessoa faria;
- renderizam o criativo de verdade, com tela, fontes, WebGL e áudio;
- produzem movimento de mouse, rolagem e tempo de permanência plausíveis;
- mantêm cookies, login e histórico de sessão por dias, ganhando “passado”;
- e, portanto, satisfazem confortavelmente uma checagem de viewability.
A consequência é desconfortável e precisa ser dita sem rodeio: uma medição desenhada para robô burro passa a atestar como legítimo exatamente o tráfego que deveria barrar. Não porque a norma esteja errada, mas porque ela virou o piso, e o piso ficou baixo.
O que isso muda na prática, para quem compra mídia:
- Viewability deixa de ser argumento de venda. Passar em 50%/1s hoje diz muito pouco sobre quem estava na frente da tela.
- Autodeclaração perde o resto do valor que tinha. Se nem o maior filtro do mundo promete pegar tudo, nenhum relatório fechado de fornecedor deveria ser aceito sem verificação independente.
- O vínculo criptográfico entre render e cobrança vira o item central. Quando comportamento não distingue mais gente de máquina, o que resta é exigir que o evento cobrado só exista amarrado àquela renderização específica, sem poder ser reproduzido fora dela.
- Defesa também precisa de IA. Adversário que aprende não é contido por regra fixa. O Google já opera assim, e ainda assim avisa que não pega tudo: o que é uma régua de honestidade útil para avaliar qualquer fornecedor.
Nada disso invalida IAB, MRC, SECOM ou CGU. Só recoloca a leitura: essas normas são o mínimo exigível, não o suficiente. Cumprir a IN nº 4/2024 mantém a campanha em conformidade; provar entrega real é o que mantém o dinheiro comprando audiência.